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　　这些笔记的配图往往是摆盘精致✿ღ◈◈、布满整桌的食物✿ღ◈◈，或是餐厅环境加食物组合的拼接图片✿ღ◈◈，看起来颇为诱人✿ღ◈◈。以小周收藏的某意式餐厅为例✿ღ◈◈，笔记封面由4张照片拼合而成✿ღ◈◈：披萨特写✿ღ◈◈，披萨✿ღ◈◈、蛋糕与饮品的组合✿ღ◈◈，菜品与桌上戴圣诞帽的装饰小熊✿ღ◈◈，还有餐厅门口装饰的圣诞树和大蝴蝶结✿ღ◈◈。小周说✿ღ◈◈，自己刷到心仪的餐厅就会收藏✿ღ◈◈，有空时便在收藏里挑选餐厅打卡✿ღ◈◈，每一到两周至少去一次✿ღ◈◈，这是“享受生活”✿ღ◈◈。

　　小周生于1998年✿ღ◈◈，属于原生于互联网的Z世代（1995-2009年出生）✿ღ◈◈，习惯于在网络上搜寻✿ღ◈◈、创造和分享生活✿ღ◈◈。他们高频缔造网络热词并徜徉其中✿ღ◈◈，比如已流行过的“氛围感”✿ღ◈◈，被“chill”取代的“松弛感”✿ღ◈◈，还有如今被“漂亮饭”代替的“网红餐厅”✿ღ◈◈。截至2024年12月18日海克财经本文发稿✿ღ◈◈，小红书关于漂亮饭的笔记已经超过180万篇✿ღ◈◈。

　　浪潮瞬息万变✿ღ◈◈，年轻人不满足于“网红”这个大而含混的概念✿ღ◈◈，用“漂亮饭”直指对餐饮审美与体验的需求✿ღ◈◈。只不过正如网红不等于长红✿ღ◈◈，漂亮饭也不会永远漂亮尊龙凯时平台✿ღ◈◈、永远火热✿ღ◈◈。值得注意的是年轻人隐藏在词语背后的消费选择✿ღ◈◈，以及这些选择为互联网平台带来的新趋势✿ღ◈◈。

　　凭“饭”走红的词首先是“白人饭”✿ღ◈◈，指看起来烹调过程较少✿ღ◈◈、味道寡淡的菜品✿ღ◈◈，比如沙拉或其他西式减脂餐✿ღ◈◈。沿用这种造词方式✿ღ◈◈，就有了“漂亮饭”“好吃饭”“贵饭”“穷鬼饭”等✿ღ◈◈，如贵饭对应的是英文Fine Dining✿ღ◈◈，指人均消费较高的高端餐饮店✿ღ◈◈。

　　探店博主小凌深谙其道✿ღ◈◈。小凌2002年出生✿ღ◈◈，大学时就一直在抖音和小红书做本地探店博主✿ღ◈◈，全网粉丝约5万✿ღ◈◈。他接过不少商单✿ღ◈◈，高峰时一天最多会拍摄4-5家门店✿ღ◈◈。小凌对海克财经表示✿ღ◈◈，他花了很大心思钻研手机拍摄和后期✿ღ◈◈，店家对他拍的图片和视频比较满意✿ღ◈◈，粉丝也喜欢看✿ღ◈◈；如果门店本身环境✿ღ◈◈、菜品外观一般✿ღ◈◈，他会感到“巧妇难为无米之炊”✿ღ◈◈。

　　依照小凌的经验✿ღ◈◈，比较好拍的是西餐厅✿ღ◈◈、日料店之类✿ღ◈◈，这些餐厅在灯光和环境的布置和摆盘上相对而言更有讲究妖刀记29✿ღ◈◈，不大需要依靠博主构图来扬长避短✿ღ◈◈；拍摄火锅或者烤肉则有固定套路✿ღ◈◈，要把肉类堆叠围绕✿ღ◈◈，显得量大✿ღ◈◈，再拍摄肉类下锅的特写以引起食欲✿ღ◈◈；普通炒菜比较难拍出氛围感✿ღ◈◈，中餐里融合菜✿ღ◈◈、创意菜或打着“bistro”的餐吧拍摄起来更简单✿ღ◈◈。在探店某川菜馆的视频中✿ღ◈◈，小凌就努力地将镜头对准大份的水煮鱼✿ღ◈◈，旁边的其他菜品一带而过✿ღ◈◈。

　　小凌某条拍摄有露天星光帐篷西餐厅的视频颇为典型✿ღ◈◈。他的视频✿ღ◈◈、笔记的点赞量多在几十到几百不等尊龙凯时平台✿ღ◈◈，这条视频点赞量接近2000✿ღ◈◈，算得上流量不错✿ღ◈◈。视频内容带有适合约会✿ღ◈◈、漂亮饭等关键词✿ღ◈◈。由账号信息可见✿ღ◈◈，下方的几百条评论✿ღ◈◈，绝大多数来自年轻人✿ღ◈◈。尽管有一些去过的用户现身说法✿ღ◈◈，评论“不好吃”✿ღ◈◈，仍挡不住其他用户发出“好漂亮”的感慨并表示心动✿ღ◈◈。

　　对Z世代用户而言✿ღ◈◈，餐厅环境✿ღ◈◈、氛围✿ღ◈◈、拍照等系列要素构筑的整体体验感比菜品味道更为重要✿ღ◈◈。调研机构Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》显示✿ღ◈◈，相较于选择产品本身✿ღ◈◈，Z世代对体验式消费有偏好✿ღ◈◈；而比起X世代（1965-1980年出生）和Y世代（1980-1995年出生）✿ღ◈◈，Z世代更容易受到社交媒体影响✿ღ◈◈，三成以上Z世代用户依靠社交媒体寻找消费灵感✿ღ◈◈。

　　小凌还展示了他的朋友圈——即便不是探店博主✿ღ◈◈，他的不少同学✿ღ◈◈、朋友同样喜欢拍出漂亮饭的照片✿ღ◈◈，为的是在社交媒体展示✿ღ◈◈。这些朋友圈不仅有店内环境和菜品✿ღ◈◈，还会拍摄人和菜品的合影✿ღ◈◈，比如主人公端着餐盘或拿着酒杯的照片✿ღ◈◈。

　　另一位探店博主小程做博主的经历就源自朋友圈✿ღ◈◈。1997年出生的小程爱好摄影✿ღ◈◈，常常在朋友圈发布自己吃饭的图片✿ღ◈◈，总是有人留言询问是哪家餐馆✿ღ◈◈，这让小程干脆把朋友圈的图片搬运到小红书✿ღ◈◈。她运营了三四个月时间✿ღ◈◈，积累了几千粉丝妖刀记29✿ღ◈◈，偶尔能接到商家的置换广告✿ღ◈◈，即商家只免费提供商品或服务✿ღ◈◈，没有佣金✿ღ◈◈。

　　不过尊龙凯时平台✿ღ◈◈，小程较少在笔记中提及漂亮饭✿ღ◈◈。她说✿ღ◈◈，她更看重食物的味道而非外观✿ღ◈◈，拍摄和发布只是出于兴趣✿ღ◈◈，不希望一味宣传漂亮而影响其他人判断✿ღ◈◈。

　　感受其来有自✿ღ◈◈。2024年5月✿ღ◈◈，小红书官方营销实验室发布《2024小红书餐饮行业方法论》✿ღ◈◈，特别强调要激发漂亮饭循环✿ღ◈◈。该报告提及✿ღ◈◈，74%的小红书用户愿意在网络社交平台上分享高品质和时尚的餐饮店铺✿ღ◈◈、内容✿ღ◈◈，而绝大部分用户分享的动机是记录生活和分享真实消费体验✿ღ◈◈，再由平台把同龄✿ღ◈◈、同好的同圈层用户链接起来✿ღ◈◈。

　　小红书营销实验室负责人圣香表示✿ღ◈◈，小红书的漂亮饭不止是颜值高的美食✿ღ◈◈，实际上包括一切能激发用户分享欲✿ღ◈◈、晒图欲的食物妖刀记29✿ღ◈◈，可以是好玩✿ღ◈◈、好看的✿ღ◈◈，也可以是新奇✿ღ◈◈、有华点或激发了某种共鸣的✿ღ◈◈；所谓漂亮饭循环✿ღ◈◈，就是以晒漂亮饭为起点✿ღ◈◈，激发用户的购买和分享✿ღ◈◈，再由分享引发其他用户的购买和分享✿ღ◈◈，创造“晒-看-买-晒”的循环✿ღ◈◈。

　　作为目前国内头部内容平台✿ღ◈◈，小红书的影响力毋庸置疑✿ღ◈◈。据调研机构QuestMobile数据✿ღ◈◈，2024年第三季度✿ღ◈◈，小红书平均MAU（月活跃用户数）已达2.18亿✿ღ◈◈。官方助力之下✿ღ◈◈，漂亮饭的概念必然扩散开来✿ღ◈◈。

　　强调品质是小红书惯常的气质✿ღ◈◈。在2016年以前✿ღ◈◈，小红书以“好东西”为Slogan✿ღ◈◈，如“找到国外的好东西”“全世界的好东西”✿ღ◈◈，强调有品质的海淘✿ღ◈◈；2016年后✿ღ◈◈，小红书从“东西”转向“生活”✿ღ◈◈，用过的Slogan有“全世界的好生活”“标记我的生活”等✿ღ◈◈，现在则是“你的生活指南”✿ღ◈◈。餐饮显然是生活的重要部分✿ღ◈◈，漂亮饭则是“好生活”的体现之一✿ღ◈◈。

　　尽管小红书曾因滤镜饱受诟病✿ღ◈◈，亦不妨碍用户仍然喜爱视觉冲击力强的照片✿ღ◈◈。在2021年10月的滤镜负面热搜和官媒点名批评后✿ღ◈◈，小红书发布了致歉信✿ღ◈◈，称会通过改善产品机制来帮助大家获得更全面的信息✿ღ◈◈。可以观察到的是✿ღ◈◈，整改之后✿ღ◈◈，其美食图文领域饱和度确实有所降低✿ღ◈◈，较少出现原先把饱和度✿ღ◈◈、锐度✿ღ◈◈、对比度都拉满的照片✿ღ◈◈，但构图和食物堆叠依旧夸张✿ღ◈◈。

　　前述爱好摄影的美食博主小程将小红书较火的美食照片风格形容为“粗中带细”✿ღ◈◈。小程对海克财经表示✿ღ◈◈，她观察过很多流量不错的美食图文笔记✿ღ◈◈，即便是漂亮饭妖刀记29✿ღ◈◈，博主也大多不会使用相机拍摄✿ღ◈◈，因为相机拍出来太过精致✿ღ◈◈，容易产生距离感✿ღ◈◈；比较好用的是手机的live模式✿ღ◈◈，构图时尽量把食物铺满整个画面✿ღ◈◈，再稍微加一点亮度和饱和度就行✿ღ◈◈，营造出不刻意但诱人的感觉✿ღ◈◈。

　　仅6000粉丝的西安探店博主“姚圆圆睡不醒”产出的爆款笔记即是一例✿ღ◈◈。该博主12月7日发布了西安某铜锅涮肉门店的探店笔记✿ღ◈◈，封面为堆满整碗的芝麻烧饼夹涮肉✿ღ◈◈。笔记评论超过200条✿ღ◈◈，一部分用户表示北京涮肉没有用烧饼夹的吃法✿ღ◈◈，众多西安本地用户则表示没吃过尊龙凯时平台✿ღ◈◈，想试试✿ღ◈◈。

　　小红书就有博主总结探店套路来规避✿ღ◈◈，比如用户“许愿月猫”发布笔记《选择餐厅的时候需要避开的关键词》✿ღ◈◈，将“首店快冲”“你不宣传这个你糊涂啊”“终于有了”“下了高铁直奔”“就为了这一口”“已经next level了”等常见探店表述列入“雷区”✿ღ◈◈。笔记收获了1.6万点赞✿ღ◈◈，超过2000条评论✿ღ◈◈，有的用户表示“看到这些字已经觉得难吃了”✿ღ◈◈，“在广告的夹缝里找有用的信息”✿ღ◈◈。

　　前述博主小凌的好友美食达人小谢对此也颇有心得✿ღ◈◈。为了美食✿ღ◈◈，小谢建立了两个超过100人的微信群寻找探店线索✿ღ◈◈，也会在群内组织饭局探店✿ღ◈◈，但这些纯粹出于个人兴趣✿ღ◈◈，没有任何商业利益✿ღ◈◈。

　　小谢打卡的餐厅多是本地街头巷尾的老店✿ღ◈◈，生存依靠口碑和周边居民复购✿ღ◈◈，有的甚至未被大众点评或美团平台收录✿ღ◈◈，遑论小红书或短视频平台运营✿ღ◈◈。而且✿ღ◈◈，小谢发布朋友圈一般只发菜品本身的图片✿ღ◈◈，风格极为家常✿ღ◈◈，跟漂亮饭毫不沾边✿ღ◈◈。小凌说✿ღ◈◈，自己的朋友圈像小谢这样的简直“绝无仅有”✿ღ◈◈，那些餐厅也基本不懂什么探店博主营销✿ღ◈◈。

　　小谢常吃某家人均三四十元的小炒✿ღ◈◈，店内仅有四五张桌子✿ღ◈◈，老板就是厨师本人✿ღ◈◈，平时客人多是周边居民✿ღ◈◈。2024年3月✿ღ◈◈，抖音超过600万粉丝的头部探店博主“刘雨鑫JASON”发布了这家小炒的探店视频✿ღ◈◈，使原本接待能力有限的小店爆火✿ღ◈◈。小谢说✿ღ◈◈，以前随到随吃✿ღ◈◈，现在想吃要提前一两天预订✿ღ◈◈，周末甚至要提前一周✿ღ◈◈。加之小店服务水平有限✿ღ◈◈，小红书✿ღ◈◈、大众点评等平台上新增了不少关于这家店的差评尊龙凯时平台✿ღ◈◈。

　　海克财经曾在多个平台就漂亮饭相关问题进行调研✿ღ◈◈：有约30%的用户表示吃漂亮饭就是为了拍照✿ღ◈◈，不要太难吃就行✿ღ◈◈；有25%的用户则是在社交媒体上被种草后想要尝鲜✿ღ◈◈，希望漂亮饭既好看又好吃✿ღ◈◈；约20%的用户认为漂亮饭本身就带有贬义✿ღ◈◈，指好看不好吃的事物✿ღ◈◈，自己不会尝试✿ღ◈◈；还有25%的用户此前并未听说过漂亮饭这一概念✿ღ◈◈。

　　而针对于漂亮饭的特质✿ღ◈◈，更重视味道的网友发明了“好吃饭”一词✿ღ◈◈，指那些苍蝇馆子里没什么看相但美味的事物✿ღ◈◈。不过✿ღ◈◈，这个词的传播度远不及漂亮饭✿ღ◈◈。

　　事实上✿ღ◈◈，漂亮饭已成为某些餐厅开业的固定营销套路✿ღ◈◈。在长沙从事营销媒介工作的小李就说✿ღ◈◈，稍有规模一些的餐厅开业都会找营销团队✿ღ◈◈，早已是流水线操作✿ღ◈◈：媒介负责招募博主妖刀记29✿ღ◈◈，确定拍摄时间✿ღ◈◈，商家提供拍摄场地并统一出餐✿ღ◈◈，博主集体探店拍照打卡✿ღ◈◈，并从临近开业开始宣传✿ღ◈◈，整个宣传期可以持续1-2个月✿ღ◈◈；为了效果✿ღ◈◈，他们还会分别招募不同粉丝量级的博主✿ღ◈◈，包括粉丝数几十或一两百的素人号✿ღ◈◈、两三千的小博主✿ღ◈◈，这类博主几百个账号打包价甚至不超过1万元✿ღ◈◈。

　　但宣传期一过✿ღ◈◈，流量很快就会消失✿ღ◈◈。小李说✿ღ◈◈，他曾路过某个自己对接过的餐厅✿ღ◈◈，该餐厅附近几家也曾主打“漂亮饭”✿ღ◈◈，如今整个街区却都门可罗雀✿ღ◈◈，有的店面甚至已经进行拆除——这距离他招募博主进行宣传仅过去了3个月✿ღ◈◈。

　　而今比漂亮饭更得人心的是“穷鬼饭”✿ღ◈◈，一些餐厅10元以内吃饱的“穷鬼套餐”笔记热度走高✿ღ◈◈。平安证券2024年8月发布的一篇研报提及妖刀记29✿ღ◈◈，性价比已经成为餐饮业消费的潮流之一✿ღ◈◈，头部餐饮企业的客单价也在降低✿ღ◈◈，比如港交所上市公司九毛九集团财报显示✿ღ◈◈，该公司旗下知名连锁品牌太二酸菜鱼的客单价2024年上半年已下滑至69元✿ღ◈◈，回落到了2017年的价格水平✿ღ◈◈。

　　漂亮饭✿ღ◈◈、好吃饭✿ღ◈◈、穷鬼饭等✿ღ◈◈，本质都是消费需求的映射✿ღ◈◈，同时彰显了年轻人的个性✿ღ◈◈。为了兼顾审美与实惠✿ღ◈◈，社交平台上甚至有了“穷鬼漂亮饭”的说法✿ღ◈◈。

　　归根结底✿ღ◈◈，营销只是手段✿ღ◈◈，漂亮饭无法让一家餐厅长红✿ღ◈◈，谁也不知道年轻人的下一阵风又会吹向哪里✿ღ◈◈。与其追逐缥缈的风✿ღ◈◈，让餐饮行业回归本质才是更好的解法✿ღ◈◈。